内容提要：随着我国传媒的逐步发展，我国传媒市场由以快速发展为特征的成长期进入到以同质化为特征的成熟期。新的市场条件对传媒的竞争方式有着深刻的影响，本文认为，媒介形象创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略，它有利于传媒打破同质化竞争的格局。本文在此基础上探讨了关于媒介形象创新的目标形象的三个评价指标、媒介形象创新的路径设计、实现方式、以及媒介形象创新体系的运作法则等问题，力图勾画出有关媒介形象创新的理论与操作路线。
关键词：传媒竞争 媒介形象创新 评价指标 路径设计 运作法则
一、媒介形象创新是同质化市场竞争的必然规定
媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指，社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。它涵盖了传媒的经济形象、技术形象以及文化形象三个层面，又可细分为产品形象、服务形象、员工形象、领导形象与环境形象等等。从整合营销的视角来分析，传媒组织的每一个方面都会对营销的实现产生影响。媒介形象的意义在于，它是公众对传媒的最为直观的认知结果，同时又是媒体在对手林立的市场中借以彰现内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体间差异的最直观的标志。那么，为什么媒介形象创新是以同质化为典型特征的传媒市场成熟期的必要性竞争策略呢？这要从传媒市场营销的发展与媒介形象创新的效用两个方面来分析。
任何一种传媒市场营销策略的选择都是特定环境的产物，随着媒介经营环境的变化，用以指导媒介营销活动的观念和策略也在不断的演化。新闻改革20多年，我国传媒市场的营销策略的发展大致上可以划分为四个阶段。（1）传媒产品战略阶段。此战略阶段是基于卖方市场条件而形成，是以生产导向的产品经济时代的产物。媒介经营的核心是集中力量进行媒介产品的生产，媒介营销所关心的问题是协调和管理传媒生产过程。1978年后一直到1990年前后，传媒市场的发展表现为上述特征，媒介经营活动表现为大规模的提升传媒产品生产能力，扩版、增张、创办新媒介成为此时期典型表现。（2）传媒推销战略阶段。传媒前一时期在数量的急剧扩张造成了传媒产品市场上供应者在一定程度上的拥挤，媒介开始由卖方市场向买方市场转变。媒介利用各种手段使受众对其提供的产品感兴趣，以便扩大媒介产品的市场占有率，具体表现为媒介经营活动由注重产品生产向强调发行与收视转变，报业的发行方式出现了变化，自办发行与上门推销的“洗楼行动”成为此时期的一大景观。（3）传媒市场营销战略阶段。此阶段与上一阶段的根本不同的在于它不是单纯的着眼于把产品推销出去，而是要按受众的需要来生产传媒产品，传媒生存的关键在于发现受众的新需要，谁能够优先了解到市场需要，并能够满足需要，谁就能够在传媒市场中作大作强。这种战略的重心是媒介与受众关系的协调和处理，媒介成为受众需要导向型市场经营单位，谁能够争取到受众，谁就是市场的最大赢家。在此时期，媒介所采用的各种促销手段日益完善，市场调研与频繁改版成为企业营销策略的重要组成部分。（4）媒介形象策略阶段。随着传媒市场营销理念的普及，受众即市场的观念深入到媒介内部，市场需求成为规划传媒营销行为的依归。这样，市场营销成为各种传媒市场行为的共性，媒介都知道通过市场分析预测需求，通过市场营销组合来满足市场需求，所使用的手段都是产品、价格、分销、促销（4P）手段。当媒介的规模、认识水平不一致，有先有后时，差异存在，竞争结果明朗化；当媒介规模、认识水平接近、甚至是趋同时，所使用的竞争手段及其力度又很接近，竞争将呈胶着状态，即我们所谓的传媒市场同质化的时代的到来。南京、武汉、北京、成都、广州等地由于传媒业本身较其他地区发达，此特征表现也特别突出。这表明，传媒市场悄悄步入成熟期，原先仅仅源于产品与市场的营销战略面临新的挑战。笔者将传媒市场营销战略后阶段暂称为“媒介形象战略阶段”。从上述分析可知，传媒市场营销从传统的以生产和产品为着眼点向现代型的以市场为营销行为中心，无疑是经营上的巨大进步。但事实表明，随着市场竞争的日趋激烈，竞争的资源指向也发生了变化，仅有对传媒产品与生存的外部市场的考虑是不够的，还要结合对媒介本身的规范和整合，形成以针对传媒本身规范和整合的策略为指向的传媒营销战略，即媒介形象创新战略。
什么叫创新？熊彼特(J.A.Schumpeter)在1912年哈佛出版的《经济发展理论》中首次提出了“创新”的概念，并将其定义为“企业家对生产要素的重新整合” [１] 。在熊彼特眼中，“创新”才是推动企业成长的根本途径，创新不仅使企业领先一步，而且有利于提高资源的配置效率。对于媒介形象创新而言，出发点其实就是希望通过创新来整合媒介形象资源，并以良好的媒介形象整合媒介的现有全部资源，从而使传媒形成不可替代与跟进的竞争优势而立于不败之地。良好媒介形象对于传媒市场运作的积极效用具体表现如下：（1）良好的媒介形象是媒介整体资源优势的外现，是媒介优势长期积累的结果，而非短期的、局部的优势的突出，因此，不易被竞争对手模仿。（2）良好的媒介形象是培养并巩固受众忠诚度的保证。媒介形象策略有利于媒介在市场竞争中以良好的、个性化的媒介形象培养大众的对媒介形象的偏好，进而巩固他们对媒体的忠诚度，并由此使大众形成信息与娱乐市场寻找中的路径依赖。这里值得一提的是，出于对良好形象的偏好，消费者的消费行为与消费心理会对同质化的产品自觉产生抵制。（3）良好的媒介形象还是整合人力资源、进行社会公关活动的利器。著名学者莎尔托尔认为，形象会规范行动 [２] 。良好的媒介形象不仅对原有员工形成凝聚力，使人产生荣誉感、优越感，还会使人产生使命感、责任感。而且，良好媒介形象还对外界优秀人才充满诱惑力。同时，传媒良好的形象带来的市场营销的卓越局面，会使社会各界包括金融、投资、各级政府等都会产生信任，传媒市场营销行为可以排除许多阻力增加许多机会。（4）良好的媒介形象可以形成无形资产，有利于传媒用来进行资本运营，发展传媒规模，提升传媒抗市场风险的能力。作为市场竞争主体，任何一个意外的灾难可能使一个传媒陷入绝境，但良好的媒介形象却是媒介不可剥夺的财富，并可能是媒介起死回生的支点。可口可乐公司经理曾自豪地说过：如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，在一夜之间被大火烧的精光，但只要“可口可乐”的商标还在，就可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为“可口可乐”这块牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚的财源。可口可乐如此，《纽约时报》、《泰晤士报》等又何尝不是如此？更为重要的是，国外营销专家研究发现，强有力的形象还是日后传媒遭遇市场不幸时的缓冲器 [３] 。当传媒由于一时的疏忽而造成失误时，大众会出于对媒介形象的偏好而对传媒的不幸或过错会作出一定的合理解释和宽容。（5）良好的媒介形象便于大众选择适合自己的特色媒体对象。对于大众而言，由于传媒产品是体验品而非查验品 [４] ，良好的、具有较高知名度的媒介形象将有利于大众减少用于搜寻合适传媒内容的信息成本并降低尝试使用所承担的风险，从而大大方便了大众对媒体的接触。
二、 媒介目标形象的核心评价指标
媒介形象对于传媒市场竞争是如此重要，那么，媒介形象创新所要实现的目标形象应该是什么样的呢？或者说，一个成功的媒介形象创新目标应该包括哪些核心的可测评性指标呢？从企业营销与公关理论来看，任何一个市场主体的形象内涵构件都主要集中在知名度与美誉度两个方面，具体到媒介形象而言，考察中外媒介市场的知名媒体的形象塑造，笔者认为可以将上述两个方面细化为以下三个指标：
首先是公信力。传媒理论研究发展近百年，媒介作为传播者所具有的效力始终不可忽视。强效果论中代表之一——议程设置理论的研究就表现出来这种发展趋势，而广告商愿意购买媒体时段与版面，说白了，实际上也正是冲着媒体的此功能而来，希望通过媒体对大众的“消费议程”起到“设置”作用，从而倡导时尚，激发购买欲望，实现促销目的。但是对议程设置功能更进一步的研究表明，媒体是否能够设置议程，最核心的一点还要看媒介是否具有公信力，只有具有公信力的媒体才有设置议程的功能。公信力包括两个层次，其一是“公”的层面，指传媒的知名度高低；其二是“信”的层面，指传媒的美誉度高低。纵观传媒发展长河，英国的BBC电台，美国的纽约时报等经久不衰，根本点还是在于其树立起了具有高度公信力的媒介形象。从大众角度而言，接触新闻媒体，主要原因就是通过获得信息以消除对外部世界认知的不确定性，如果媒介丧失了公信力，它所提供的信息对于大众的效用也将丧失。这种媒体的结果是可想而知的。从公关活动塑造媒介形象的现实来看，此项是大多数媒体的诉求点所在。例如河南大河报在“张金柱案”的报道过程，南风窗在高校巡回中对理性、建设性诉求的宣扬以及众多媒体参与对社会弱势人群的帮助等等，无不显示出媒体对公信形象的追求和向往。
其次是亲和力。对良好媒介形象的追求是媒介市场竞争的深层表现，在竞争的背景下，传媒由原来的卖方市场转变为买方市场，在决定市场变动的力量构成中，主导结构也由原来大众对媒体的追求变为媒体对大众的追求。这种追求首先要求传媒有良好的亲和形象。塑造具有亲和力的媒介形象有利于传媒对大众的吸引，有了亲和才有接触，然后才有对忠诚度、满意度等指标的现实考量。传媒业实际上是聚积“人气”的产业，有了“人气”，才会有影响力。传媒聚积“人气”和影响“人气”的能力实际上代表着它的盈利能力，是核心竞争力的突出表现。从消费行为学的研究出发，我们也会发现，大众在消费行为实现之前，往往希望接触那些在心理上容易接近的媒体。而广告商也总是尽力选择那些个性形象具有亲和力，有利于使媒体信息影响最大化的媒体投放广告，而对远离大众，孤芳自赏的媒体则关注甚少。
第三是可用性。在一个刚刚步入成熟期的市场中，由于产品的质量还处于完善期，市场的竞争必将集中在产品内在品质与效用的提供上。对于媒介而言，塑造媒介形象要选择好自己的诉求点。由当前传媒竞争的现状来看, “内容为王”已成为市场运作的铁律，无论是采取“一站式购物”的大众化策略，还是“集约化”的分众化策略，无不是围绕传播内容展开的竞争。在媒介形象中确立起明确的内容取向有利于减少大众的信息搜寻成本，也有利于聚积起媒体的目标受众。可用性包含两个层次，分别表现为对人的初级关怀和终极关怀，即传媒对于大众的实用性与精神家园的提供。传媒市场上分为大众化媒体与严肃媒体恰恰是这两类可用性的分层结果。如杭州的钱江晚报、上海的新民晚报、南京的扬子晚报等强调的是对大众提供全面化的实用性信息；而南方周末、南风窗、读者等则侧重于对大众的人文关怀。任何一份媒体，归根结蒂其生存理由在于它是否能够为大众提供满足他们需求的传媒产品，而可用性作为良好媒介形象的一个核心构件就在于它形象地传达了媒体所提供传播产品的价值取向。
就媒介形象的内部结构而言，可以分为三个层次，即最高层次的传媒整体形象，中间的传媒专业形象，下层的传媒产品或品牌形象，其结构像金字塔。上述媒介形象的三个核心构件分别渗透于各个层次之中，并且，由于每个媒介个体处于不同的市场环境及不同媒体对形象塑造的需求不同而各有侧重，从而表现出不同层次的媒介形象。但是，无论如何，笔者认为，上述三个核心构件是一个成功的媒介形象所不可或缺的。并且，对上述三个构件资源的占有量也是媒介形象评估的核心依据指标。
三、媒介形象创新的路径设计
媒介形象的创新常常借助于是CIS系统，它是英文Corporate Identity System的简称，通常译作“企业形象识别系统”，也叫“企业形象战略”。该系统强调把企业形象即企业公众对企业的态度和评价，作为对媒介资源整合的出发点和归宿点。随着我国市场经济的发展，CIS已经成为企业竞争中的利器，同时也被传媒业这一信息产业越来越广泛地运用。根据CIS理论，传媒在实施它的“媒介形象创新策略”时，应从以下几个层次设计创新活动的实现路径。
（1）首先是要为媒介形象创新造势。媒介形象创新不同于局部的营销策划，它是一个系统工程，是媒介理念、媒介行为和视觉标志的有机统一体；同时它也不是单纯的媒介标识等外部表象的塑造，还涉及到媒介高层决策者的理念精神和各部门的行为规范。因此，媒介形象创新必须激发全体员工的创新参与意识，以媒介内部力量为主，同时借助外部的专业策划公司、咨询公司、高校研究单位等力量，共同完成创新工作。为获得内部员工的共识和外部社会公众的理解、支持和认可，在媒介形象创新的启动阶段，要通过内部培训、动员和外部宣传为创新活动造势。湖北卫视曾举办“湖北卫视媒介形象学术研讨会”，邀请专家学者对自己形象创新的设想进行研讨，对外宣传了“关注公众利益，实现人文关怀” 媒介理念，对内则以专家权威的论证整合了员工理念，为媒介形象创新的顺利实施创造了良好的条件。
（2）进行媒介形象实态的调查与分析。对媒介形象实态的调查分析主要由媒介外部的专业策划部门来承担，调查内容主要包括对媒介内部状况的调查和媒介外部情况调查两部分。其中，媒介内部情况调查包括媒介现有资源、经营能力、管理能力、创新能力、员工素质、对媒介形象的认知程度等等。媒介外部情况调查则包括三个方面。首先是媒介市场调查，包括目标市场调查、细分市场调查和潜在市场调查。市场调查的目的是为了预测市场走向，把握媒介形象的生存空间。其次是市场竞争结构调查，包括市场领先者调查、市场挑战者调查、市场跟随者调查。市场竞争结构的调查目的是为了寻找差异性优势，确定媒介形象的独占空间。再次是媒介形象调查，包括媒介知名度调查、媒介美誉度调查和综合形象调查。媒介形象调查的目的是为了寻找出媒介形象实态结构中的合理因素与非合理因素，为形象创新提供支点与源头。通过对调查资料的归类分析，可以从媒介形象的合理性、认知性和竞争性三个指标确定媒介形象实态的价值高低 [５] ，为媒介形象创新的准确定位提供依据。目前国内的形象策划专业机构较多，但是由于此类公司专业人员多对企业形象运作熟悉，对传媒的特殊性了解不够。因此，当套用企业策划原理对媒介形象创新进行分析时，往往有隔靴搔痒之感。
（3）媒介形象创新战略的确定。媒介形象创新战略策划，是以调研分析的结论为依据，对媒介形象战略目标、媒介形象定位、表现媒介形象的活动计划及其实施方案等内容进行策划。首先是媒介形象创新目标的确定。媒介形象创新战略目标分为三个层次：巩固现有的媒介形象、改善现有的媒介形象、重塑媒介形象。由于我国传媒产业化起步较晚，在短短的20多年里由产品营销阶段发展到媒介形象运作阶段，对媒介形象资源的认识也刚刚起步。因此，在迅速而持续变化的媒介市场条件下，应该以改善和重塑媒介形象为媒介形象创新的主要诉求点。其次是媒介形象的定位。媒介形象定位是指媒介独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的特有形象和地位，也可以划分为三个层次：媒介整体形象定位、传媒细分市场形象定位、传媒产品或品牌形象定位。传媒界目前关注较多的，或者说，媒介形象运作中较为成熟的层次是传媒产品或品牌层次，而对要求较高的前两个层次则关注较少。因此，前两个层次应该成为媒介形象创新的生长点，以发挥媒介形象对传媒资源的全面整合，突破目前以品牌形象整合传媒局部资源的局面。再次是选择和确定媒介形象创新的战略计划及其行动方案，细化媒介创新战略。
（4）媒介目标形象的系统设计、实施与控制。媒介形象设计主要是根据目标形象的具体内涵，设计媒介的MI（理念精神）、BI（行为规范）、VI（视觉传递）等子系统的基本要素系统和应用要素系统，并在媒介内部员工和外部公众中进行试验和检测，经过反复修改、调整后确定下来。在媒介形象设计的实施过程中，要有必要的控制，以保证各个层次媒介形象间相互协调，实现整合目标。这也是前期为媒介形象创新造势显示效果的阶段，并保证了整个创新过程的连续性和完整性。
四、 媒介形象创新的实现方式
常用的媒介形象创新的实现方式有以下几种：
1、公关活动。按照营销专家希曼的理解，公共关系是指一种管理职能，使用于评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通以获得公众的理解和接受 [６] 。公关活动可以通过新闻报道来宣布传媒产品或组织的变动；也可通过策划特别事件来树立公信形象；还可以用广告来明确表示传媒在一个争端事件上的立场。最为常见到传媒公关活动是对一些特殊事件的策划。如河南青年报策划的“寻找不跪的人”、大河报策划的“救助特困女童春蕾行动”、“冰河大营救” 、 [７] 《钱江晚报》组织义务水电抢修队，创办双休日市民学校等等 [８] 。
那么，媒介形象的塑造为何要偏爱以公关活动来实现呢？西方营销专家认为，成功的公共关系活动有助于为公司建立一种正面的形象 [９] 。除此之外，公关活动对媒介形象树立有如下优势：首先是可靠，因为通过公关活动来沟通不像广告那样易于察觉，大众对之有更高的信任度。其次是传媒资源的自我利用可以减少成本。据乔治·E.贝尔齐与麦克尔·A.贝尔齐的研究表明，对于一般客户，“公共关系的相对成本和绝对成本都是非常低的，将各种可能的效果考虑进来之后就更是如此” [１０] 。相对媒介而言，利用传媒构筑自身良好形象，更是近水楼台先得月，其成本也相应会更低一些。第三是可把媒介自身的大众群作为良好形象的认知者，使形象的塑造有极强的针对性。
2、广告。按照媒介形象的不同层次，传媒可以推出自己的形象广告，明示自己的形象定位。如杭州的青年时报打出的公交车车体广告“牛奶面包、青年时报”，把自己的可用性诉求点定位于时尚生活、实用资讯的提供；而南风窗在南方周末上打出的广告是“理性、建设性”，则把可用性诉求点定位于思考性、启示性方面。
3、标识。通过标识塑造媒介形象是CI战略的常用手段，标识的意义在于醒目、突出、富有创意。由标识而产生的是对传媒的核心定位的彰现。当前我国传媒市场的媒介标识只注重实用性，区别性不足。例如电视，有时候几乎搞不清到底哪个频道是哪个，尤其是一些实行了频道化运作的电视台，由于过分注意了对电视台标识的整合，反而让人很难造出各个频道间标识的差异。大陆地区目前缺乏的是像凤凰卫视一类赏心悦目、富有表现力的传媒标识，有一些媒介的标识稀奇古怪的、让人半天搞不懂，有这样的标识倒不如没有好。
媒介形象对于当代传媒的市场运作有着不可替代的作用。但是，从传媒运作的整体结构来看，它的主要价值还在于对媒介资源深层整合推动效用，归根结蒂，还要通过传媒资源与能力的提高来实现。因此，对于媒介形象的打造要建立在对传媒内部资源整合与核心能力的培养之上才会更有意义。如果过于沉醉于媒介形象的构建而忽视了传媒内在品质的培养，势必是在玩空中楼阁、水花镜月式的游戏。
五、 媒介形象创新体系的运作法则
媒介形象创新是一个系统工程，作为一个完整的创新体系，它还要在运作中遵循必要的法则，主要包括以下几个方面：
（1）受众认知原则。媒介形象创新应遵循受众对传媒认知的规律来进行。对受众而言，媒介形象创新必须是能够切身感受到的，如果媒介的形象创新不能让受众作为判定媒介品质的依据，那么，这种创新就失去了意义。这就要求媒介形象创新要从受众的角度出发，而不是从媒介经营者的角度出发。受众一般很少会去仔细了解一项传媒产品，他们只是从自己认为重要的特性上作判断，而这些特性对媒介经营者而言，很可能只是一些细枝末节罢了。比如，对于早报的阅读，读者一般是边读报边吃早点。而报纸在刚刚印出发行时，往往油墨未完全干。这样，读者的手在翻动报纸时很容易就会被油墨搞脏，显得很是不方便。许多报纸也许并未对此在意，但杭州《都市快报》发现这个问题后，决定采用先进印刷技术，免除了读者读报的“污手之苦”，为媒介树立了良好的便民形象。同时还应看到，我国消费者市场整体上正由实用消费进入到感性消费时代（即情有独钟阶段） [１１] ，作为媒介消费者的受众，常常表现出非理性的认知行为。这一方面有利于媒介形象创新活动的开展，但另一方面又使受众需求变得难以捉摸。如何更深一步了解受众的视听心理，把握其认知规律，对于媒介形象创新显得更加重要。
（2）一致性原则。媒介形象创新一定要以媒介产品的真正优点为基础，使形象传递的信息与实际情况一致。如果两者不一致，受众不但不会再接触该媒介，甚至会怀疑整个媒介的形象，这样就不可能产生媒介忠诚。传媒要慎重考虑形象创新的诉求点，要量力而行，不能盲目承诺。一旦承诺，就要保持言行的高度一致，而不是绞尽脑汁为自己的食言去辩解。
（3）个性化原则。这是媒介形象创新的基本原则，也是最核心的原则。它主要是指形象创新一定要凸现媒介形象的差异性优势，成为媒介核心竞争力的最直观的彰现方式。如果与竞争者持有相同或近似的形象，那就不叫创新，只能说是模仿，那么，作为突破同质化竞争格局而引入的媒介形象创新策略也就失去了意义。
（4）简明原则。媒介形象定位要清楚、明白，重点突出。如果过于复杂，面面俱到，会淹没媒介形象本应具有的个性特征。媒介形象创新与媒介产品的强弱点分析息息相关，一个形象不可能每个部分都很强，所以要扬长避短，抓住一项最能强化的特征，重点突破，而不能试图去诉求所有媒介品质的影响力。
注释：
[１] 【美】J.A.熊彼特：《经济发展理论》北京 商务印书馆1990中译版 p73
[２] 转引自陈荣荣、刘英骥：《现代企业形象塑造》北京 经济管理出版社1997版p12
[３] 【美】乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐：《广告与促销：整合营销传播展望》大连 东北财经大学出版社2000年中译版p765
[４] 参见【德】柯武刚、史漫飞：《制度经济学》北京 商务印书馆2001年中译版 p281－282相关概念的界定
[５] 参见叶万春等：《企业形象策划－CIS导入》大连 东北财经大学出版社2001版 p62－63[６] Raymond Simon, Public Relations, Concept and Practices ,2nd ed.(Columbus, OH :Grid Publishing ,1980) p.8.
[７] 中国出版杂志社：《报业先锋》 北京 人民出版社 p304
[８] 吴永祚：《钱江晚报研究》 杭州 浙江人民出版社1997年版 p11
[９] 【美】乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐：《广告与促销：整合营销传播展望》大连 东北财经大学出版社2000年中译版p765
[１０] 【美】乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐：《广告与促销：整合营销传播展望》大连 东北财经大学出版社2000年中译版p763
[１１] 薛云建、刘爱兰：《外企品牌营销策略》《企业研究》（2001、11）